José Ramón Escorihuela (Area101): “No automatices un proceso roto”

La tecnología se ha convertido en un elemento estratégico para las startups que buscan crecer de forma ágil, eficiente y sostenible. Herramientas como la inteligencia artificial, las plataformas No Code o los sistemas CRM están transformando la manera en que las empresas optimizan procesos, toman decisiones y gestionan su relación con clientes y equipos. En este contexto, y dentro del programa ScaleUp Growth de CEEI Castellón, hablamos con José Ramón Escorihuela, cofundador & Head of Technology en Area101, sobre cómo integrar estas soluciones tecnológicas en el día a día de una startup y qué oportunidades ofrecen para impulsar su escalabilidad y competitividad.

 

La inteligencia artificial está cada vez más presente en el entorno empresarial, ¿cuáles consideras que son hoy las aplicaciones más útiles y accesibles para startups en fases de crecimiento?

Para mí, las más útiles son las que te quitan fricción del día a día. En una startup la IA funciona como multiplicador de tu talento y te permite avanzar más rápido sin tener que ampliar proporcionalmente el equipo. Yo lo aterrizaría en cuatro frentes. Primero, todo lo que es trabajo de conocimiento (sintetizar documentos, investigar mercado, preparar propuestas) con asistentes como Claude o ChatGPT y herramientas como Perplexity o NotebookLM. Segundo, lo comercial: prospección, cualificar leads, redacción de propuestas o enfoques, analizar tu CRM, etc. Tercero, el propio producto: usar la IA para evolucionar más rápido lo que ofreces al mercado. Y cuarto, la automatización de operaciones: conectar tus herramientas y automatizar los procesos repetitivos (con plataformas tipo Make o n8n) para que el negocio crezca sin que el equipo tenga que crecer al mismo ritmo. Mi consejo es empezar por donde más horas pierdes a día de hoy para identificar los primeros casos de uso dentro de cada startup.

 

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«El No Code es genial para validar producto o para operativa interna, pero tiene un límite»

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Muchas empresas sienten interés por las herramientas No Code, pero todavía existe cierto desconocimiento sobre su potencial, ¿qué ventajas ofrecen realmente este tipo de plataformas para una startup?

Tres muy concretas: velocidad, coste y autonomía. Velocidad porque puedes construir y validar una idea sin depender de un cuello de botella de desarrollo. Coste porque no quemas presupuesto de ingeniería en herramientas internas o en un MVP que igual ni sobrevive. Y autonomía porque quien tiene el problema (marketing, ventas, operaciones) puede montar la solución sin pasar por tecnología. Con plataformas como Make o n8n conectas tus herramientas y automatizas procesos enteros; con Airtable o Notion levantas una base de datos interna en una tarde; con un constructor de landings o formularios validas demanda real… También es importante saber dónde tiene más sentido el No Code y donde ya no: para mí el No Code es genial para validar producto o para operativa interna, pero tiene un límite. Llega un punto en que aquello que has hecho con No Code se vuelve crítico y suele necesitar “código de verdad” o entras ya en mayores riesgos. Yo lo veo como la forma más rápida y barata de aplicar la famosa mentalidad “lean” en las startups.

 

En ocasiones, las startups incorporan herramientas tecnológicas sin una estrategia clara detrás, ¿qué aspectos deberían tener en cuenta antes de implementar soluciones como IA, CRM o automatizaciones?

Diría que el error más común es empezar por la herramienta en lugar de por el problema. Antes de tocar nada mapeamos el proceso: qué pasos hay, dónde está el dolor, qué quieres que cambie. Y una regla que repito mucho: no automatices un proceso roto, porque lo único que consigues es escalar una problemática. Lo segundo son los datos, porque con herramientas IA o CRMs la calidad de lo que generas tiene gran correlación con la calidad de los datos de entrada. Lo tercero y diría que lo más importante prácticamente es la adopción: una herramienta que el equipo no usa es peor que no tener nada, porque pagas la licencia y encima fragmentas la información. Es muy importante definir quién es el dueño, quién la mantiene y cómo mides el impacto. En casos así para mí la tecnología es el 20 por ciento y el otro 80 por ciento es definir bien el proceso y gestionar el cambio de hábito.

 

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«Un CRM desactualizado es peor que no tenerlo, porque tomas decisiones sobre una foto que es mentira»

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La gestión de clientes y datos es uno de los grandes retos en procesos de escalado, ¿cómo puede un CRM ayudar a una startup a crecer sin perder eficiencia ni capacidad de seguimiento?

Un CRM bien usado es básicamente la memoria comercial de la empresa. El gran cambio que aporta es que la información deja de vivir en la cabeza o en el correo de cada persona y pasa a ser un activo de la compañía: si alguien se va de vacaciones (o se va de la empresa) no se pierde el contexto con sus cuentas/clientes. Para una startup que escala esto me parece fundamental, porque en ese proceso pasas de 20 conversaciones (que puedes controlar sin problema “de memoria”) a 200, que ya no. A partir de ahí te da tres cosas: visibilidad de todo el embudo (dónde está cada oportunidad, qué se ha atascado, qué puedes prever), capacidad de seguimiento sin que se caiga nada por las grietas (recordatorios, automatizaciones de follow-up…) y datos para decidir en lugar de ir a intuición. Pero, y aquí enlazo con lo de antes, un CRM es tan bueno como los datos que metes y como la disciplina del equipo en usarlo: uno desactualizado es peor que no tenerlo, porque tomas decisiones sobre una foto que es mentira. Mi consejo para una startup es empezar simple, con los pocos campos que de verdad vais a usar, e ir creciendo.

 

Desde tu experiencia trabajando con empresas tecnológicas y procesos de innovación, ¿qué recomendaciones darías a las startups que quieren incorporar tecnología de forma práctica y con impacto real en su negocio?

Para mí lo primero es quitarle un poco de épica al término "startup". Una startup no deja de ser una empresa: las dos existen para aportar valor a un grupo de personas resolviendo una necesidad real que tienen. Y desde ahí, la tecnología no es el fin, es una herramienta que puede jugar un papel enorme en dos planos: en el cómo resuelves esa necesidad (en tu producto), y en el cómo operas como empresa para entregar ese valor. En los dos sitios puede marcar la diferencia, pero el objetivo nunca es la tecnología en sí, sino la necesidad que hay detrás. Con la IA insisto especialmente en esto: es un recurso increíble, pero no hay que incorporarla en tu producto “porque todo el mundo lo esté haciendo”. El criterio de dónde tiene sentido aplicarla, y dónde quizá no vale la pena, lo seguimos poniendo las personas. Un último punto que mencionaría, sobre todo si tu producto es digital o la tecnología es el núcleo de tu negocio es que, quizá no el primer día, pero antes o después necesitas tener capacidades de tecnología en interno. Puedes apoyarte fuera para arrancar y validar, pero si lo que te diferencia es tecnológico, no puedes depender eternamente de terceros.